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En las calles de Santa Cruz de la Sierra alrededor de 1950 solían encontrarse hermosos árboles frondosos de raíces sólidas y refrescantes sombras, uno de ellos el respetable jorori, hoy más se suelen ver enredaderas en las casas, pero un descuido puede generar problemas con estas sarmentosas, por lo que hay que prestarles atención.
Por la misma época también era usual encontrar carretones tirados por bueyes como medio de transporte y en nuestros días a pesar de lo descuidadas que pueden estar muchas avenidas, vemos vehículos modernos y sistemas de logística de transporte mucho más eficientes.
«En las rectas se conoce el vehículo y en las curvas al piloto» reza un refrán del ‘deporte tuerca’, pero también no hay que olvidar que por muy bueno que sea el piloto, si el vehículo no es el adecuado para el terreno, muy poco podrá hacer o viceversa.
En esta coyuntura incierta, donde escenarios de ralentización, de escasez de divisas y otras más llevan a replantearse variables como –y en primer lugar por supuesto– los precios de venta, periodo de crédito, volúmenes de entrega y tantas otras, a pesar de todo ello, no hay que perder de vista un término “valor” pues en las ciencias económicas es sabido que existe una gran diferencia entre costos y gastos, por ende, en mayor grado es la que existe entre precio y valor, en sencillo, precio es lo que paga y valor lo que satisface, pero para que no quede duda el siguiente pasaje lo dejará más claro:
En el libro sagrado en 1 Crónicas 22:3 indica que «David acopió mucho hierro para los clavos y las herraduras de las puertas, además de bronce en abundancia» la teoría económica también refiere que, ante la abundancia el precio tiende a ser menor –salvo ante la presencia de diferenciación– lo que generosamente se explica mejor con este pasaje: «En los albores del siglo 20, una barra de hierro costaba 5 dólares, transformada en herraduras su precio era 10 dólares, al llegar a hacer agujas 350 dólares, si se convertía en pequeñas navajas 32.000 dólares y finalmente si se innovaban en muelles para relojes hasta 250.000 dólares» (Cowman, 2015:78) en términos de precios hedónicos, la suma de las ponderaciones de los atributos diferenciadores de los bienes.
Sin embargo, para que el valor resulte efectivo, por un lado debe evaluar ¿con qué cliente está tratando? Si el cliente es un jorori, es decir, aquel que está arraigado con su empresa, entiende su oferta de valor y mejor si tiene un raigambre por fidelización, tenga plena certeza que un ajuste de precios no tendría por qué ser un problema, pero si el cliente es una enredadera, entiéndase a quienes únicamente son tomadores de ofertas, quizás sea el momento de ‘podar’ su clientela.
Por otro lado, debe prestar atención al segmento que está atendiendo y si lo está haciendo con la oferta adecuada, nada podrá hacer Max Verstappen –mejor piloto F1– con un carretón en curva, puede que no sea un tema de ‘precio nominal’ sino de ‘propensión al consumo’. Esto es clave hoy por hoy que la coyuntura ha generado desequilibrios en términos de precios relativos, esto implica que ante una contracción del ingreso habrá una recomposición en la valoración de la canasta de bienes, algunos de ser necesarios pueden pasar a ser considerados de lujo, v.gr. ante una caída del ingreso, en vez de esparcimiento una vez a la semana se realizará una vez al mes. Lo único que hay que mirar es una letra, el cambio de un gusto a un gasto desde la perspectiva del cliente, y en ese sentido, atender sus nuevas necesidades o las necesidades de nuevos clientes.
Finalmente, claro es que nadie acepta un aumento de precios con una sonrisa en la cara, pero aún en esa circunstancia usted puede estar mejor posicionado que su competencia y los clientes entenderlo y seguir con usted. No hay que tener miedo a incrementar precios si estos están sustentados en “valor”, que puede verse reflejado en la marca, la credibilidad, la puntualidad, la entrega externa, u otras y en consecuencia no tener que dar explicaciones, pues lo cierto es que si explica el precio, se complica por desprecio.
*La opinión expresada en este artículo es responsabilidad exclusiva del autor y no representa necesariamente la posición oficial de Publico.bo
