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Redefinir el viejo adagio “Lo poco amansa y lo mucho espanta” —que trajo a mi memoria mi buen amigo Bismarck Cuellar Chávez—, cobra hoy más sentido que nunca. Este aforismo, que apunta a cómo una cantidad moderada de algo es aceptable mientras el exceso genera rechazo, nos lleva a una reflexión profunda sobre la gestión de precios en el actual panorama económico.
En retrospectiva, esta fue la clave del éxito del “bolsín” o “crawling-peg” en Bolivia, un pilar del programa de estabilización. Este mecanismo, descrito por Mundell (1963), permite que la moneda de un país se ajuste gradual y predeciblemente a otra, evitando cambios abruptos. Su efectividad fue rotunda: la inflación boliviana, que en febrero de 1985 alcanzó un 183% mensual, se redujo a una media de 0.8% mensual en poco más de dos años, estabilizando el tipo de cambio y reduciendo el “pass-through” de 1 a menos de 0.5.
Este principio es hoy más crucial que nunca. En las últimas semanas, la pregunta que más escucho entre empresarios es: “¿Cuánto ajusto los precios?”. La respuesta es contundente: ajustes pequeños y constantes son siempre mejores que alzas drásticas a mediano plazo. Esta estrategia no solo beneficia a tu empresa, sino también a tus clientes.
La literatura especializada en “pricing” respalda esta afirmación. Nagle y Müller (2017) destacan que los incrementos graduales son más efectivos para mantener la lealtad del cliente y prevenir reacciones negativas, especialmente en entornos inflacionarios, ya que son percibidos como menos agresivos. Hinterhuber y Liozu (2017) añaden que estos ajustes suaves permiten a los consumidores adaptar su percepción de valor y presupuesto, minimizando el rechazo. Lambrecht y Skiera (2014) concluyen que los aumentos graduales fomentan la confianza y la lealtad, mientras los abruptos generan rechazo. Incluso Kahneman y Tversky (1979) explican cómo la percepción de los cambios de precios afecta la decisión del consumidor, validando que los incrementos suaves son menos disruptivos y más aceptables.
Más allá de la teoría, los casos de estudio también lo confirman. Gourville y Sweeney (2005) demostraron en el sector de suscripciones digitales que pequeños aumentos mensuales son mejor aceptados. Kivetz y Simonson (2002) observaron en la industria de videojuegos que los ajustes suaves en programas de fidelidad mantienen la lealtad, a diferencia de los cambios bruscos. Y en telecomunicaciones, Lambrecht y Skiera (2014) indicaron que las empresas con incrementos graduales logran que los consumidores no los perciban negativamente, manteniendo su disposición a pagar.
¿Y en el consumo masivo? La lógica es la misma. Grewal, Roggeveen y Nordfält (2017) señalan que los incrementos graduales en precios de marcas propias son menos dañinos para la lealtad que los aumentos abruptos en marcas reconocidas. Lambrecht y Skiera (2016) concluyen que los aumentos graduales en productos esenciales, como leche o pan, son menos notados y perjudiciales para la percepción de valor, mientras que los abruptos generan insatisfacción. Kahneman y Tversky (1979) determinaron que un aumento gradual en el precio de productos habituales es menos percibido como una pérdida significativa, a diferencia de un aumento abrupto en productos de lujo. Finalmente, Lichtenstein y Slovic (1971) estipulan que los incrementos abruptos en productos básicos generan rechazo, mientras los graduales pueden pasar desapercibidos.
En definitiva, la lección es irrefutable, ya sea en una economía hiperinflacionaria o en el mercado actual, en productos o servicios, en compra estructurada o impulsiva; la regla de oro para la estabilidad y el crecimiento es el ajuste de gradual de precios. Ignorar este principio no es solo perder una oportunidad de fidelizar a tus clientes, es arriesgarte a espantarlos y a sacrificar tu rentabilidad. El poder de “lo poco” es innegable; no solo amansa al consumidor, sino que asegura un camino de crecimiento sostenible para tu negocio en un entorno cada vez más competitivo.
