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Probablemente sea el análisis más temido de los últimos años, no solo por su particular manera de tomar la muestra, sino por la incertidumbre que genera el diagnóstico que se recibirá, lo que implica iniciar un tratamiento y esperar que dé resultado, pero, además, por todo lo que involucra al entorno cercano de quien ha recibido la noticia.
De manera análoga en las empresas, existe una suerte de PCR que constituye un análisis temido: la valoración de forma holística desde la perspectiva PEST –Entorno político, Entorno económico, Entorno Social y Entorno tecnológico (Martínez, D. 2012)– que se realiza al momento de definir estrategias.
Dentro de este esquema y haciendo referencia a los acrónimos, este PCR está compuesto precisamente por las clásicas 4 P´s del marketing mix, es decir: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Cruz Herradón, A. 2016), seguidamente, las 4 C´s que son factores claves para la fijación de precios: Costos, Clientes, Competencia y Canal de Ventas (Baños, A. 2011) y, finalmente, las 4 R´s que yo añadiría, en relación con el marco general de la perspectiva, esto es: Regulación, Rentabilidad, Ratios e Indicadores y Retroalimentación del Mercado.
Sin lugar a dudas, centrar la atención en el cliente es imprescindible, sobre todo, con qué tipo de clientes se está tratando (Zhang, J. et.all. 2010) ya que, si bien es cierto que el cliente ocupa un sitial de privilegio al representar la demanda y llevar ese nombre porque precisamente “manda” lo que se debe hacer; sin embargo, las demás variables de análisis son igualmente fundamentales, pues si la atención se concentra en el cliente y se deja de lado la regulación, entonces, la comercialización de droga podría estar en primer lugar de las oportunidades de negocios.
De ahí que este temido análisis, donde, de cada componente pueden realizarse muchas como válidas clasificaciones, necesariamente debe empezar por el análisis regulatorio y, a partir de allí, de manera secuencial, los clientes, la competencia, los productos o servicios, el canal de ventas, las plazas, los precios, los costos, la rentabilidad y las promociones; y, todo ello, con un empaque fundamental en la retroalimentación del mercado y los ratios o indicadores, pues hay que recordar aquel aforismo que sentencia: “Lo que no se evalúa no se puede gestionar” (Álvarez, M. 2013).
Parafraseando a Thomas Jefferson, el precio de la sostenida rentabilidad es la permanente prospectiva, porque a diferencia de la prueba PCR que se toma en un determinado momento ante ciertos síntomas, en la gestión empresarial, si se hace una sola vez, ya sea al formular la estrategia o al evaluar los resultados; un periodo –así sea al menos mensual– resulta eterno para garantizar la continuidad de operaciones. En este caso, la labor de la alta gerencia juega un papel trascendental, pues el gerente debe, precisamente –siguiendo con el juego de los acrónimos– gestionar los resultados con la gente.
*La opinión expresada en este artículo es responsabilidad exclusiva del autor y no representa necesariamente la posición oficial de Publico.bo
