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El presente análisis surge de una expresión popular en el ámbito de los negocios, la cual encontré en la lectura del libro ‘Negocios Inmortales’ de David Gómez. En un capítulo de mi obra ‘Del aprecio al desprecio, por los precios’, parafraseé dicha expresión agregándole: “… y dividendos pagados es sostenibilidad”. De manera análoga, las ventas representan una fotografía, la utilidad una radiografía, la caja una tomografía y los dividendos pagados una resonancia magnética. En estos tiempos de incertidumbre y turbulencia, lo que podría estar comprometiendo la viabilidad futura de un negocio no siempre se encuentra en la superficie y estar ocultando riesgos subyacentes; en efecto, ojos que no ven, corazón que no siente, cerebro que no analiza y bolsillo que gasta.
Recientemente, en diversos ámbitos, he escuchado dos preguntas secuenciales que resultan particularmente relevantes: ¿Cómo fijar precios considerando los nuevos costos incurridos? y ¿Cómo garantizar el costo de reposición? Aunque ambas interrogantes poseen un fundamento válido y son esenciales para la gestión empresarial —más aun en el escenario inflacionario y de brecha cambiaria—; considero que su análisis debe complementarse con la incorporación de tres variables externas que afectan la estrategia de precios, dado que los costos son, por definición, un problema interno. Estas variables son: a) La variación en la elasticidad ingreso, b) El enfoque hedonista de los precios, y c) El principio de imputación.
Primero, la variación en la elasticidad ingreso implica analizar cómo cambia la cantidad demandada —en el numerador— en función de la variación en el ingreso del consumidor —en el denominador—, manteniendo constantes los demás factores —ceteris paribus—. Es fundamental entender que el cambio en el ingreso del consumidor debe considerarse en términos reales, es decir, en función del poder de compra. En términos prácticos, si la cantidad demandada disminuye en una proporción menor que la reducción del ingreso, esto indica que el bien en cuestión ha pasado a ser considerado un bien de lujo dentro del nuevo nivel de poder adquisitivo del consumidor. La identificación de esta dinámica en los movimientos del inventario, tanto en las ventas como, especialmente, en los nuevos pedidos, constituye un factor crítico no solo para el éxito comercial, sino también para la sostenibilidad y continuidad del negocio.
En segundo lugar, el enfoque hedonista de los precios sostiene que un precio adecuado es aquel que refleja el valor total percibido por el consumidor respecto al bien o servicio. Este valor total se puede descomponer en atributos individuales, cuyo valor parcial contribuye a determinar la percepción de utilidad del producto. En otras palabras, el consumidor no está dispuesto a pagar más allá de lo que recibe en términos de atributos y beneficios. Estos atributos suelen estar relacionados con aspectos que satisfacen gustos o necesidades específicas, tales como el tiempo de entrega, la presentación adecuada, la comunicación efectiva, entre otros.
Por último, el principio de imputación complementa la visión anterior al señalar que el valor final del producto o servicio está determinado por la suma de los valores parciales de todos sus atributos. Sin embargo, el elemento determinante en la fijación del precio es el valor del último atributo aportado —la utilidad marginal—, que influye en la percepción del valor total. Este concepto explica, por ejemplo, por qué un producto puede venderse a un mejor precio en función de su presentación o de la forma en que se lo promociona en las plataformas modernas. Como parafraseó Steve Jobs: “el cliente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”. Desde una perspectiva técnica, esto implica que el valor percibido y, por ende, el precio, están fundamentalmente ligados a la utilidad marginal individual del consumidor.
En Bolivia, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), el cambio en el Índice de Precios al Consumidor (IPC) refleja una inflación general anualizada a marzo de 14.63%, mientras que en el rubro de alimentos la inflación anual alcanza un 25.28%. Por otro lado, el Índice de Precios Mayoristas (IPM) registró un incremento anual del 15.37%, y el Índice de Precios al Productor (IPP) aproximadamente del 17.15% anual. Dado que ambos índices anticipan las tendencias de precios en la cadena de distribución, es razonable suponer que la prospección inflacionaria al nivel del consumidor será creciente para los próximos meses, lo que podría intensificar la propensión de los consumidores a optimizar sus compras y a ajustar aún más sus tipos y niveles de consumo.
En este contexto, es fundamental que las empresas se preparen con inventarios adecuados para atender esta nueva realidad del consumidor. Es importante recordar que el inventario es el único componente que participa en las tres variables clave de creación de valor patrimonial (ROE): en la rentabilidad como costo de venta, y tanto en la rotación como en el apalancamiento como activo realizable. Por lo tanto, resulta más aconsejable enfocar esfuerzos en la búsqueda de nuevos productos para los clientes actuales, en lugar de intentar captar nuevos clientes para los productos existentes.
