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Tribunal de la UE confirma multa de $ 2800 millones a Google por… ¿Publicidad?

El servicio de Google es la difusión de información. Sus anuncios son la forma de ganar dinero

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Por Patrick Carroll1

El segundo tribunal más importante de la Unión Europea (UE) falló en contra de Google la semana pasada después de que la empresa apelara una multa de 2.800 millones de dólares por un caso antimonopolio en 2017.

«La sentencia llega después de que la Comisión Europea… dijera en 2017 que Google había favorecido sus propios servicios de comparación de compras y multara a la compañía con  €2.420 millones de euros ($2.800 millones de dólares) por infringir las normas antimonopolio», informa CNBC.

En un comunicado, el Tribunal General señaló que «al favorecer su propio servicio de comparación de compras en sus páginas de resultados generales mediante una visualización y un posicionamiento más favorables, mientras que relegaba los resultados de los servicios de comparación de la competencia en esas páginas mediante algoritmos de clasificación, Google se apartó de la competencia de fondo».

El servicio, llamado Google Shopping, permite a los usuarios comparar productos y precios de minoristas en línea. Aunque los servicios de la competencia seguían apareciendo en la página de resultados de Google, éste había estado promocionando su propio servicio con un posicionamiento más favorable. Pero eso era inaceptable para los reguladores. En su opinión, Google estaba abusando de su poder de «monopolio» en detrimento de los consumidores.

Aunque hay muchos problemas en este caso, quizá valga la pena empezar por el hecho de que Google no es realmente un monopolio. Es cierto que tiene mucha cuota de mercado, pero competidores como Bing y Duckduckgo también son fácilmente accesibles, y nada les impide quitarle clientes a Google ofreciendo mejores servicios.

Otro problema importante es que esta sentencia no reconoce la distinción entre el servicio que presta una plataforma y los anuncios que aparecen en ella. El servicio de Google es la difusión de información. Sus anuncios son la forma de ganar dinero. Es cierto que los anuncios también están diseñados para difundir información, pero eso no significa que Google tenga la responsabilidad de hacer publicidad en nombre de sus competidores.

Para ilustrar lo absurdo de obligar a una plataforma a publicitar a sus competidores tanto como a ellos mismos, considere lo que esta sentencia implicaría en otros contextos. A Facebook se le prohibiría promocionar Marketplace en su plataforma a menos que también promocionara Kijiji con el mismo empeño. Un concesionario monopólico de Honda no podría tener Hondas en su terreno a menos que también tuviera el mismo número de Toyotas. Y no quiera el cielo que pongan sistemáticamente los Hondas en lugares más favorables del lote que los Toyotas.

Así que si este enfoque es evidentemente ridículo en casi todos los demás contextos, ¿por qué no con Google? Bueno, una de las cosas de las demandas antimonopolio es que tienden a ser muy arbitrarias. Básicamente, los fiscales tienen un arma en sus manos llamada antimonopolio, y su trabajo consiste en inventar excusas ad hoc para utilizarla. Cuando se les pide que apliquen sus normas con cierto grado de coherencia, se resisten a la sugerencia. ¿Por qué se detienen algunas fusiones y otras no? ¿Por qué algunas empresas pueden promocionar sus productos en sus propias plataformas y otras no? No hay buenas respuestas, porque nada de esto se basa en ningún criterio objetivo. En la práctica, parece que el objetivo es castigar a las grandes empresas por ser grandes.

Por supuesto, dicen que se trata de ayudar a los consumidores. Pero si realmente se trata del bienestar de los consumidores, ¿por qué una multa tan desorbitada? ¿Y por qué el dinero va a parar al gobierno y no a los usuarios o a los competidores que aparentemente fueron perjudicados?

En teoría, el beneficio de este enfoque es que los consumidores estarán mejor porque tendrán más información sobre las opciones que tienen a su disposición. Pero aunque es posible que algunos consumidores obtengan algún beneficio de esto, también hay que tener en cuenta muchos costes.

En primer lugar, tener más opciones no es necesariamente mejor. Como explica Barry Schwartz en su libro The Paradox of Choice (La paradoja de la elección), estar inundados de opciones puede hacer que no elijamos en absoluto. E incluso si decidimos seguir una de las opciones que tenemos delante, a menudo estamos menos satisfechos con la elección que hemos hecho porque sentimos que podríamos haberlo hecho mejor.

El otro gran inconveniente de las leyes antimonopolio es que restringen la capacidad de las empresas para invertir, innovar y responder a la demanda de los consumidores.

Para empezar, los recursos gastados en el caso son recursos que podrían haberse empleado mejor en ayudar a los consumidores. Pero aún más, cuando las empresas no son libres de expandirse, fusionarse o incluso promocionar sus propios productos en sus propias plataformas, se crea un enorme obstáculo para mejorar el bienestar de los consumidores.

Las empresas quieren ayudar a los consumidores. Así es como obtienen beneficios. Pero sólo pueden hacerlo en la medida en que sean libres de dirigir su negocio como les parezca. Si tienen las manos atadas por la normativa antimonopolio, su capacidad de innovar y adaptarse, es decir, de competir, se ve considerablemente limitada.

Como señala Thomas DiLorenzo, «es bien sabido por los estudiosos de la defensa de la competencia que uno de los efectos de ésta es inducir a las empresas a tener menos éxito del que podrían tener por miedo a atraer la atención de los reguladores antimonopolio. La política oficial de General Motors durante muchos años fue no dejar que su cuota de mercado superara el 45 % por esta misma razón».

La cuestión es que las normas sobre las cosas que pueden hacer las empresas acaban obstaculizando la competencia. El resultado es que muchas iniciativas beneficiosas se rechazan, no por sus deficiencias económicas, sino simplemente porque serían políticamente inviables.

Por supuesto, puede haber casos en los que las empresas son demasiado grandes y probablemente deban disolverse. Pero esa decisión debe ser tomada por los consumidores, no por los políticos.

 

1es licenciado en Ingeniería Química por la Universidad de Waterloo y es miembro editorial de la Foundation for Economic Education.

*Este artículo fue publicado originalmente en panampost.com el 20 de noviembre de 2021.

*La opinión expresada en este artículo es responsabilidad exclusiva del autor y no representa necesariamente la posición oficial de Publico.bo


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