Alejandra Durán: “La reputación y la marca son los activos más potentes para los negocios”
Alejandra Durán comentó el estudio Approaching the Future 2023, de Corporate Excellence, donde se analizan las tendencias en reputación y gestión de intangibles en las empresas. También compartió conceptos acerca de la importancia para los profesionales de la marca personal y sobre las principales corrientes que determinan las marcas de las organizaciones.
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Durán es embajadora de Corporate Excellence y una de las mayores expertas de nuestro medio en marcas corporativas y personales.
“Corporate Excellence nació hace 10 años en Madrid, a iniciativa de Telefónica y el BBVA. Había una gestión excelente de empresas que tenía como ingrediente principal a los intangibles y veían la necesidad de investigar más sobre este tema de valor. Cada vez se han unido más firmas, la semana pasada lo hicieron L’Oréal España y Portugal. Unas 20 firmas son parte de esta fundación sin fines de lucro, que permanentemente estudia el impacto de la reputación y de la marca, el activo estratégico más potente para los negocios de hoy en día”, indicó.
La experta dijo que Approaching the Future “es el estudio estrella que tiene Corporate Excellence. Se hace una publicación anual, que se acaba de presentar. Es el primer año que participa Bolivia y en julio vamos a hacer un Zoom especial sobre lo que fue la data levantada en nuestro país. Vamos a conocer de primera mano qué es lo que está siendo prioritario para la alta dirección boliviana”.
“A nivel global, los resultados muestran una diferencia en la priorización de la alta dirección de Europa y la de América Latina. En Europa está primero el tema medioambiental. En América Latina, en el top 5 de las tendencias está primero el liderazgo responsable, segundo el tema medioambiental, luego la reputación corporativa, comunicación corporativa y propósito corporativo”, señaló.
Durán explicó que el liderazgo responsable “tiene un vínculo muy cercano con el concepto de la marca personal. La marca es un sistema de tres ejes interconectados: marca personal, marca corporativa y marca empleadora. Para la marca empleadora, el mejor talento es el que va a generar la empresa más importante. La gran marca no es la que tiene la billetera más grande, es la que es fiel a su propósito y desde esa coherencia los resultados de negocios se van a dar”.
“Los momentos de incertidumbre garantizan que el ser humano va a ser sostenible y no va a ser reemplazado por la inteligencia artificial. Si el mundo tuviera certidumbre nosotros estaríamos de más, pero para administrar la incertidumbre el ser humano es trascendental. Al mundo externo no lo podemos controlar, lo que está en nuestro control es el mundo interior, las habilidades y talentos que podamos desarrollar. Son las herramientas claves para esa diferenciación. Hemos pasado por el liderazgo técnico, que ya está en la tecnología, pero el liderazgo adaptativo es un territorio donde tenemos mucho por aprender. Es un desafío individual y como humanidad, la necesidad de saber escuchar para generar un aporte, con preguntas inteligentes y con apertura de miradas, con humildad”, precisó.
La embajadora de Corporate Excellence dijo que “muchas veces, creemos que la reputación nos pertenece, y lo cierto es que la reputación es un sentimiento que nos asignan los otros, de acuerdo a nuestras acciones. La decisión de actuar de una u otra forma sí me pertenece, la reputación le pertenece a mis diferentes públicos de interés. Como marca corporativa no podemos hablarle solamente al público de clientes, porque estaríamos limitando mucho el impacto. Hay que considerar a todos los grupos de interés, que están generando la corriente reputacional a favor nuestro. La reputación es la que nos abre la licencia moral y social para operar”.
“En nuestro medio, hay empresas que ya están viviendo este cambio. Hay otras que todavía están en el profitverse, guiadas por un presupuesto y limitadas por esos números. A nivel global, las diez empresas con mayor crecimiento tienen su enfoque puesto en los intangibles. La marca es el intangible por excelencia”, indicó.
Durán señaló que el estudio “está accesible en nuestras redes y en la página de Corporate Excellence, con muchísima información académica que ayuda a entender el mundo de los intangibles”, y remarcó que “la licencia moral y social nos la entregan los otros, pero es algo que con intencionalidad tenemos que ir trabajando en acciones diariamente. Nuestra mejor campaña son nuestras acciones diarias”.
