Textos para ganar las elecciones
Los candidatos aburren con sus actitudes a electores que tienen una enorme oferta de placer. Pierden el tiempo cuando hablan de lo inteligentes que son, de la vigencia de su partido, y cuando cantan marchas que no están en el iPod de nadie. Ningún indeciso se dará cuenta de lo que comunican. Cuando publican el programa de gobierno o lo recitan en un spot de 20 minutos, deben saber que no lo leerá ni el candidato, a menos que sea de la tercera edad y no sepa navegar por internet.
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La consultoría política es una disciplina norteamericana que llegó a Latinoamérica en los 80, cuando declinaban la Unión Soviética y la Guerra Fría y los Estados Unidos dejaban de auspiciar dictaduras militares en América Latina.
En la comunidad profesional estadounidense hubo acuerdo en ciertos temas que estableció Joseph Napolitan. Los consultores estudiaban la imagen de los candidatos, procurando que su cliente tenga el doble de positivas que negativas, que la profundidad positiva se fortalezca y la profundidad negativa se debilite. Las encuestas predecían el futuro de manera aceptable, algo irrelevante para los estrategas, pero que a veces era lo único que importaba a candidatos y periodistas.
La televisión era la herramienta privilegiada de las campañas. Roger Ailes publicó Tú eres el mensaje: La comunicación con los demás a través de gestos, la imagen y las palabras, lectura indispensable para el uso político de la televisión. Ailes fue el consultor republicano más brillante. En 1967 ayudó a la campaña de Ronald Reagan para la gobernación de California y dirigió hasta hace poco Fox Television.
Hasta la campaña de Clinton, los estudios se centraban en los candidatos. Hablábamos de un “horse race” en el que ganaba el mejor caballo. Desde 1993 se dio nueva importancia al elector. En la reunión de la American Asociation of Political Consultants de ese año, los demócratas exhibieron noventa campañas con el mismo mensaje pero con distintas formas, que se acomodaban a distintos targets.
Las ciencias del comportamiento humano iniciaron un desarrollo que se aceleró exponencialmente en los últimos diez años, lo que nos permite comprender de otra manera al ser humano. Muchas cosas que hacemos en las campañas son inútiles.
La política cambió con la pandemia, la norma es que no pase lo que dicen las encuestas
La relación del elector con la realidad no es tan simple como creyeron los partidarios de la teoría del rational choice. Hay miles de investigaciones sobre el tema, entre las que destaca el texto de dos profesores de Harvard, Daniel Simons y Christopher Chabris, El gorila invisible: Cómo nuestras intuiciones nos engañan. Leyéndolo, queda claro que no vemos lo que está ante nuestros ojos y que la mayoría de lo que está en nuestra mente son construcciones.
Entre que salimos de casa y volvemos, todos estamos expuestos a miles de estímulos comunicacionales. ¿Cuántos y cuáles de ellos retenemos? Dos o tres. Desde el punto de vista de la campaña ¿logramos que los nuestros se instalen en la mente del elector? La respuesta casi siempre es no.
Los candidatos aburren con sus actitudes a electores que tienen una enorme oferta de placer. Pierden el tiempo cuando hablan de lo inteligentes que son, de la vigencia de su partido, y cuando cantan marchas que no están en el iPod de nadie. Ningún indeciso se dará cuenta de lo que comunican. Cuando publican el programa de gobierno o lo recitan en un spot de 20 minutos, deben saber que no lo leerá ni el candidato, a menos que sea de la tercera edad y no sepa navegar por internet.
En la campaña de 2003 en México, trabajamos con investigaciones cuantitativas y cualitativas de calidad con las que entendimos los resultados imprevistos obtenidos en otros países. Los electores se estaban transformando por el influjo de los valores femeninos y de la revolución tecnológica. Publicamos en el Fondo de Cultura Económica de México el libro Mujer, sexualidad, internet y política. Los nuevos electores latinoamericanos, que fue premonitorio. Recién en 2007, dos años después, se produjo el salto de la Red que cambió al mundo. Está por salir una nueva edición del texto con Sudamericana, con un contenido actualizado.
En 2011 publicamos El arte de ganar: Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas, proponiendo analizar las campañas desde una perspectiva holística. Usar las encuestas para adivinar el futuro no sirve. No adivinan nada. Son útiles cuando ayudan a diseñar una estrategia, interactuando permanentemente con investigaciones cuantitativas. Publicamos parte del curso de Santiago Nieto, profesor de Metodología de la investigación en la universidad George Washington en el libro En dónde está la gente, lectura indispensable para quien quiera diseñar o usar encuestas.
Los estudios del instituto Max Planck y de varios autores permitieron comprender nuestra semejanza con otros seres vivos. Desmond Morris, que causó sensación el siglo pasado con El mono desnudo, publicó en 2006 La naturaleza de la felicidad, que explica cómo los primates buscamos felicidad. Es genial ir a un estadio o a una manifestación después de leerlo.
Frans de Waal publicó El bonobo y los diez mandamientos: En busca de la ética entre los primates, en el que describe los comportamientos de estos chimpancés que actúan como dice la ética de casi todas las religiones. Muchos políticos antiguos creen que comunican cuando recitan frases de buena voluntad, pero solo se transforman en bonobos aburridos a los que no oye nadie que pueda usar Youtube.
Muchos líderes importantes son seguros de sí, saben que deben dirigir equipos de personas preparadas que ayuden en su campaña. Otros dirigentes latinos se enorgullecen de ser genios solitarios, de no prepararse, de improvisar. Son el Superman de la aldea.
El mayor orador de los últimos años, Barack Obama, tenía en su equipo a Davis Litt, un excelente escritor de discursos, que publicó Thanks, Obama: My Hopey, Changey White House Years, libro que vale la pena consultar. A propósito de los consejos de Litt, acerca de que el discurso debe llegar a la realidad concreta, debemos mencionar el clásico de Tip O’Neill, uno de los más importantes presidentes de la Cámara de Representantes, All politics is local and other rules of the game. Solo entendiendo la importancia de lo local se puede armar una política general.
Uno de los mayores peligros de las campañas y de los gobiernos es el microclima que se forma en torno al líder, en el que cualquier mentira se convierte en verdad porque la repite el entorno. El profesor de Yale Irving L. Janis escribió al respecto Pensamiento grupal, un texto que se encuentra en la Red, tanto en inglés como en español, que ayuda a combatir este defecto.
Es bueno entender al candidato y a los adversarios. Algunos políticos publican libros sobre su pasado, que suele proporcionar un rico material a sus detractores. Como es natural, son textos sesgados en que explican su verdad. En el colmo un ex presidente, que no es argentino, publicó textos muy cómicos en los que dice haber hecho todo lo que combatió. Cuando trabaje en un país, consiga esos textos. Le darán un buen material en contra de los autores.
Sobre los líderes vale leer En el poder y en la enfermedad: Enfermedades de jefes de Estado y de Gobierno en los últimos cien años, de David Owen, psicólogo, ex canciller del Reino Unido. El síndrome de hubrys del que habla permite comprender el fracaso de muchas campañas electorales y sobre todo de algunos gobiernos. Candidato que se endiosa y no oye voces diversas pierde. Los presidentes que actúan así normalmente se desmoronan.
Hace años se puso de moda la discusión acerca de los outsiders. Desde los 90 fue frecuente que ganen las elecciones personas que no se habían formado dentro de la política tradicional. Capel, dirigida por Daniel Zobatto, hizo importantes seminarios y publicaciones sobre el tema. Fueron un anuncio del cambio que venía.
Desapareció la militancia obediente, la gente se hizo cada vez más individualista y formó grupos horizontales que no estaban organizados por partidos.
Con Santiago Nieto tratamos el tema en La política en el siglo XXI: Arte, mito o ciencia, texto que se editó en varios países.
Los cambios producidos por la tercera revolución industrial están expuestos de manera interesante en los libros de Andres Oppenheimer Sálvase quien pueda: el futuro del trabajo en la era de la automatización y Crear o morir: La esperanza de Latinoamérica y las cinco claves de la innovación. También es importante el texto de Thomas Friedman Gracias por llegar tarde: cómo la tecnología, la globalización y el cambio climático van a transformar el mundo en los próximos años.
Me ha parecido también muy interesante el texto La batalla del futuro. Algo en qué creer, de Mateo Salvatto y Augusto Salvatto, publicado recientemente en Buenos Aires.
Mientras algunos políticos pierden el tiempo alabándose o persiguiéndose entre ellos, se cierne sobre la región el mayor tsunami de la historia: la tercera revolución industrial transforma todo de manera radical. La gente común vive ya el fenómeno en la Red, mientras algunos políticos siguen en el pasado organizando comités de barrio para que los militantes jueguen naipes el fin de semana. Los jóvenes actuales juegan poco al truco, están en la Red.
La política cambió después de la pandemia. La norma es que no pase lo que dicen las encuestas. Constantemente ocurre lo imposible: Castillo y Lasso son presidentes de Perú y Ecuador, Jaude y Lavín quedaron fuera de la carrera presidencial en Chile, concurre solo el 7% a la consulta en México.
Los políticos antiguos creen que comunican con frases de buena voluntad
Existe un mundo difícil de entender desde la mentalidad tradicional, cuyo protagonista es un nuevo tipo de ser humano que se consolidó con la pandemia. Una nueva definición de la comunicación política se venía discutiendo en textos que desgraciadamente no están en castellano, como New Power. How anyone can persuade, mobilize, and succeed in our chaotic, connected age, de Jeremy Heimans y Henry Timms; Social Physics: How Social Networks Can Make Us Smarter, de Alex Pentland y otros.
Son importantes los libros de Malcolm Gladwell, que ha publicado una decena de títulos traducidos al español, entre los que debemos destacar David y Goliat.
En la polémica acerca del uso de internet y la banalización de la política es importante su texto Small change: why the revolution will not be tweeted.Muchos de los libros que recomendamos están en las librerías de Buenos Aires y todos disponibles en Amazon.
*La opinión expresada en este artículo es responsabilidad exclusiva del autor y no representa necesariamente la posición oficial de Publico.bo
*Este artículo fue publicado con la autorización del autor.
