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Las marcas se reflejan en sus arcas

Carlos Hugo Barbery Alpire

Economista DAEN. Certified Pricing Professional (CPP).

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La RAE define arca como una caja pequeña y resistente de metal o madera, con tapa y cerradura, que se usa para guardar dinero y objetos de valor. Sin embargo para los fines del presente análisis se enfoca como analogía a la economía o al resultado de la gestión empresarial, que en definitiva se traduce en una mayor y mejor rentabilidad bajo cualquier parámetro de medición, normalmente sobre los recursos propios (ROE).

Para refutar lo mencionado anteriormente, David Aaker citado por Velilla (2010) menciona que la rentabilidad se evalúa solo mediante indicadores como retorno de inversión, activos o patrimonio neto, pues no otorga el peso suficiente a los activos intangibles y que éstos pueden representar alrededor del 40% del valor patrimonial y en casos muy específicos multiplicarse significativamente, debido el reconocimiento, la riqueza y la competitividad de las marcas específicas.

A su vez para reforzar lo inicialmente mencionado y refutar a lo anterior, Costa (2019) menciona que las grandes empresas aprovechan su posicionamiento en el mercado para cobrar más caro por sus productos y así obtener mayores márgenes de ganancia y para complementar aquello, de acuerdo al análisis de psicología de precios de Puro Marketing, se menciona que no solo se paga un precio por los componentes de un bien o servicio, sino que también se paga más porque ese precio es una marca de identidad, algo que señala qué clase de producto es y qué clase de consumidor uno es.

En definitiva podemos resumir que para que haya una rentabilidad sobresaliente, lo más natural es que tenga que haber buenos precios que reflejen un gran nivel de servicio fruto de la confianza de los consumidores y sobre todo un nivel de expansión importante de la marca, de allí el rótulo del presente análisis en el sentido que las marcas se reflejan en sus arcas, crecen y se internacionalizan, tal es el caso de Starbucks o Mc Donald que según Statista para el 2021 tenían a nivel mundial 33.833 y 39.198 tiendas respectivamente, aunque concentradas en el mercado natural, los Estados Unidos; otro claro ejemplo Coca Cola que según su división en Coca Cola España reporta 24 millones de puntos de venta en 200 países.

Solo para dar un vistazo al componente de servicios, de acuerdo con iProUP, del 100% del precio de un Starbucks Latte Tall solo el 15,5% corresponde a sus insumos: café, leche, azúcar, vaso, servilletas; un 25% a impuestos y ganancias y el restante 59,5% es el nivel de servicio (costos comerciales y laborales, etc.)

En este sentido podríamos comparar los precios de las presentaciones más representativas de las tres marcas mencionadas que se venden en los diferentes países para tener una idea del poder de precios que tienen, sin embargo previo a ello es necesario hacer una adecuación, pues no serían comparables precios en dólares pues el poder de compra para una cesta de productos en los diferentes países es diferente, para ello para mitigar parcialmente esta situación se compara en función a la paridad del poder adquisitivo, conceptualmente definida por Krugman (2010) como “La paridad de poder adquisitivo entre las divisas de dos países es el tipo de cambio nominal al que una cesta dada de bienes y servicios costaría lo mismo en ambos países”

Para exponer un poco mejor, se presenta un análisis comparativo donde tomando un grupo de 8 países: Bolivia, Perú, Paraguay, Uruguay, Brasil, España, Reino Unido y Estados Unidos, se consideran: a) Su PIB per cápita PPA en $us 2020 acorde a datos del Banco Mundial, b) Los precios de un Tall Latte de Starbbucks acorde al estudio de Cash Net USA, c) Los precios de una Big Mac de Mc Donald según el análisis de Expensivity, y finalmente d) Los precios de una Coca Cola de 500cc del estudio de mercado de Global Product Prices, Los resultados fueron:

Así se puede apreciar que una Coca Cola de 500cc representa en Bolivia 0,75 horas de PPA mientras que para Estados Unidos significa 0,10 horas de PPA, es decir 7.5 veces y en relación a nuestros vecinos ±0,51 horas de PPA, equivalente a 47% adicional, por supuesto que en esta relación tiene incidencia el tipo de cambio fijo que se tienen en Bolivia desde noviembre de 2011, pero eso es parte de otro análisis.

          En la misma analogía, un Tall Latte de Starbucks en Bolivia implican 3,38 horas de PPA y en Estados Unidos 0,45 horas de PPA, también la misma relación de 7.5 veces. Con cierto grado de dispersión se encuentran el resto de los países de la región, en Perú con 1,84 horas de PPA y en Uruguay 1,70 horas PPA; es decir 4.08 y 3.78 veces en relación a horas PPA de Estados Unidos.

Para una Big Mac de manera similar y también con alguna dispersión entre los países de la región, pues en nuestro país no se tiene dicha franquicia, en Perú significa 3.17 horas de PPA mientras que en Estados Unidos 0,72 horas de PPA, 4.4 veces y 4.02 veces en relación a las horas PPA de Brasil.

Estos análisis comparativos muestran que de manera intrínseca existe una segmentación natural en los diferentes países, puesto que desde la perspectiva de los niveles socioeconómicos (NSE) las personas que pueden pagar en Perú $us4,30.- por una Big Mac de Mc Donald no son homogéneas a las que en España lo hacen por $us5,62.- o en Reino Unido por $us5,24.- De manera análoga el presente ejemplo para el resto de los países y productos expuestos en el cuadro respectivo.

Claramente debido al respaldo del consumidor que tienen las marcas, se traduce en el poder en la fijación de precios que tienen y el volumen de  sus operaciones tanto por ticket como por presencia en los diferentes mercados, hace que sus arcas sean el reflejo de sus marcas, solamente a manera de análisis comparativo en dólares nominales, el valor de las acciones de estas tres marcas de los últimos 10 años, en función a los datos de Investing corregidos a dólares del 2013, son los siguientes:

En síntesis en el último decenio, el valor constante de las acciones de estas marcas ha tenido un crecimiento de 8,93% para Starbucks, 7,76% para Mc Donald y 2,74% para Coca Cola respectivamente y apreciándose también que en el periodo 2020 respecto a 2019 hubo una caída del valor fruto del impacto de la pandemia mundial del Covid-19.

          Algunas de las acciones importantes que se desarrollan a efectos de ampliar el universo de consumidores es la referida a la contracción de las presentaciones para que el acceso a los productos por parte de consumidores de menor poder adquisitivo, de esta manera un elemento a destacar es el llevado adelante por Coca Cola al poner en el mercado su presentación mini de 250cc que en los puntos de venta informales se encuentra en Bs2,50.- la unidad (ofertado a 2 unidades x Bs5.- $us0,36.- c/u) -aunque en términos de precio efectivo por litro sea mayor- pero claro, la competencia no se deja esperar y en este caso Pepsi lanzó su presentación chiki de 250cc a Bs2.- ($us0,29.-) con la comunicación “hecha para la calle, perfecta para tu bolsillo” por lo que la puja en las calles será motivo de otro análisis.

¿Cuánto pesa la marca en el consumidor? Para tener una idea, se puede mencionar acorde al estudio Voz del Consumidor de Euromonitor International, que para el 31% de los clientes el disfrutar de los productos y/o la marca es la segunda razón por la que usan servicios de suscripción y algo interesante que la preferencia por el gasto de efectivo entre 2015 y 2021 que aumentó de 24% a 32% está relacionado con más experiencias que en productos, lo cual claramente más emoción que transacción, que va de la mano con lo que también menciona David Aaker citado por Velilla (2010) que “…no se deben vender mercancías sino marcas dentro de una estrategia empresarial…”.

          Como corolario a riesgo de paradoja es responder; Si usted recibe un café y pretenden cobrarle $us3,50.- sin saber que es de Starbucks ¿lo pagaría? Si usted recibe una hamburguesa y pretenden cobrarle $us4,50.- sin saber que es de Mc Donald ¿lo pagaría?

          Si la respuesta es No, entonces estaremos de acuerdo que el poder que tienen las marcas referentes en la fijación de precios es superlativo y en consecuencia una mayor probabilidad de tener mejores rentabilidades o valor por acción, pues como indica Córdoba (2014) “…la moderna administración financiera plantea como objetivo prioritario la maximización del valor de la empresa, lo cual se traduce en la elevación del precio de sus acciones en el mercado…” y últimamente también las relaciones sostenibles con los diferentes stakeholders de las empresas.

          Hasta la próxima!!!

*La opinión expresada en este artículo es responsabilidad exclusiva del autor y no representa necesariamente la posición oficial de Publico.bo


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Carlos Hugo Barbery Alpire

Economista DAEN. Certified Pricing Professional (CPP).

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