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Comunicación de crisis

Marco Antonio Molina Soliz

Especialista en comunicación pública y comunicación política

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Una crisis es una situación extraordinaria que rompe la armonía de una organización, altera los procedimientos regulados de funcionamiento y provoca un efecto perturbador de las relaciones con sus públicos internos y externos. Ante ello, la situación demanda una toma de decisiones urgente y una política de comunicación transparente orientada al cierre de la situación crítica, tratando de mantener intacta su reputación e imagen, así como la capacidad de liderazgo de sus gestores y la posición de poder de estos dentro del sistema.

Podría definirse a la comunicación de crisis como el conjunto de estrategias de gestión que buscan resolver determinada problemática dentro de la organización. Según Riorda y Cabás (2005), existen dos formas de poder contrarrestar una crisis, la primera es analizar las debilidades y fortalezas de la empresa y la segunda es nunca descartar los riesgos; es decir, que es necesario estar siempre prevenido.

El Covid-19 provocó una crisis de comunicación que las instituciones del Estado no previeron. Recordemos la avalancha informativa que vivimos desde el inicio de la pandemia, donde se evidenciaron diferentes estrategias comunicativas y liderazgos para afrontarlas. En este punto podemos convenir que las crisis comunicativas requieren de liderazgo político y exponen las debilidades y fortalezas que tiene una determinada administración, un alcalde, gobernador, ministro o presidente, puesto que los ciudadanos exigen respuestas rápidas y continuas. Más aún, con el termómetro social elevado de los ciudadanos, que tienen una lupa más grande para juzgar y criticar las explicaciones, acciones y omisiones de los gobernantes. 

Conocer y manejar las técnicas comunicativas en situaciones de crisis es esencial para minimizar el impacto que este fenómeno provoca sobre el funcionamiento habitual de la organización, así como para evitar o cuando menos reducir, los efectos negativos sobre la imagen pública y la credibilidad de las instituciones. Ante esta realidad, los líderes y lideresas deben gestionar la reacción emocional de la población, resolver los problemas de manera ágil cuidando a detalle su comunicación verbal, la no verbal, las medidas a tomar y el flujo de información hacia la ciudadanía. Lo vimos en diferentes lugares del país con estrategias que tuvieron aciertos y otras donde se cometieron errores y hasta se dieron metidas de pata al calor electoral de las contiendas nacionales y regionales.  

Pero la experiencia debe servirnos para acrecentar las fortalezas y disminuir las debilidades en pos de mejorar y no tropezar con las mismas fallas. Por ello, se debe incentivar la investigación sobre la comunicación de crisis desde la perspectiva del sector público, para establecer una compilación de buenas prácticas y recomendaciones, que son necesarias observar para construir un manual de comunicación para situaciones de crisis de las administraciones públicas, desde la perspectiva de la prevención, gestión y comunicación.

Este instrumento puede servir para orientar la acción práctica de tomadores de decisiones, directivos y funcionarios públicos en la gestión, manejo y comunicación de las situaciones de crisis en diferentes niveles de gobierno, desde el Estado central hasta las gobernaciones y municipalidades, tomando en cuenta a las universidades que deben incluir en sus currículas, de pre y post grado, el manejo de crisis, así como también en las labores de los docentes investigadores. Con esta base, los responsables de las oficinas de comunicación tendrán la tarea de divulgar este conocimiento a las personas que forman parte de las estructuras de personal de las áreas de comunicación y al personal de apoyo que se pueda incorporar en momentos de crisis a las labores de comunicación.

Estamos ante la realidad de que el que comunica mejor y rápido gana. Y para eso, las administraciones que sepan comunicar en crisis, saldrán airosas y ganaremos todos como sociedad.

*La opinión expresada en este artículo es responsabilidad exclusiva del autor y no representa necesariamente la posición oficial de Publico.bo


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Marco Antonio Molina Soliz

Especialista en comunicación pública y comunicación política

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