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Los microinfluencers y su papel en la humanización de las marcas, por Ramon Freixa

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Las marcas online se enfrentan al reto constante de adaptar su mensaje a los contenidos que el público al que quieren llegar, busca y necesita. En esta búsquedas se encuentran con que el hábito de consumo cambia y toma nuevas formas con la misma velocidad con la que se comparte. Además, los usuarios de redes sociales y plataformas online buscan contenido confiable, cercano y estimulante cada vez con más frecuencia.

Un fenómeno correspondiente a la dinámica de uso de las redes sociales, son las burbujas que se generan gracias a los vínculos de confianza que engrosan estas redes. Es así como nacen los microinfluencers, personas que tienen menos de diez mil seguidores en sus redes sociales, lo que hace que no tengan el alcance de celebridades con millones de seguidores, pero a cambio, todos sus seguidores tienen un alto grado de confianza en ellos, porque se les considera más cercanos y auténticos. 

Agencias de escucha social y estudio de tendencias, como Corporate Excellence en su estudio Trends & Reputation, descubrieron que la respuesta de los seguidores a los contenidos publicados por microinfluencers son mucho mayores que las publicadas por aquellos que tienen más seguidores, con una diferencia casi de 9 a 1. Esto quiere decir que 9 de cada 100 seguidores de un microinfluencer reaccionan o interactúan de alguna manera con lo que este comparte en redes sociales, mientras solo 1 de cada 100 seguidores reacciona a los contenidos compartidos por celebridades con cientos de miles o millones de seguidores.

A raíz de estos estudios, las marcas han comenzado a contemplar en sus estrategias de publicidad a microinfluencers, pues estos pueden otorgar a los productos o servicios, valores que estos necesitan, como confianza, cercanía y credibilidad a un precio mucho más bajo que el de los grandes influencers, con un impacto mucho más certero. La emocionalidad del impacto radica en la certeza de que quien usa la marca es otro como tú y no alguien inalcanzable o con un éxito excepcional. Si al inicio de los 90 las marcas como Gatorade obtuvieron logros importantes con campañas como su recordada “Be Like Mike” (Sé como Mike), donde invitaban al consumidor a ser como su gran ídolo Michael Jordan, gracias a la dinámica de confianza que impulsan las redes sociales, hoy las marcas están haciendo campañas que podrían llamarse más como “Is Like Me” (Es como yo), donde la importancia es que muchas personas comunes estén de acuerdo con que la marca satisface sus necesidades.

El fenómeno puede entenderse fácilmente si lo comparamos con la viralidad de algunas noticias, imágenes o videos que comparte un familiar en Whatsapp. Es mucho más fácil para alguien creer que lo que dice alguien de su familia, a quien se le tiene cariño y confianza, es verdad. Los microinfluencers tienen vínculos cercanos con sus seguidores: viven en la misma ciudad, van a los mismos lugares, tienen los mismos gustos musicales, la misma edad, es decir que comparten intereses, por lo tanto, también necesidades muy específicas con sus seguidores.

La música online y los podcast: los medios en crecimiento

Spotify, la plataforma de música online por suscripción más grande del mundo, compartió en febrero la información de crecimiento de sus usuarios durante estos últimos años, revelando que durante ese año sus usuarios activos crecieron en un 31%. Estas cifras revelan que las listas de música personalizada son un gran medio que las marcas aún no han explorado por completo. Por la naturaleza de pago de Spotify, la publicidad no es una opción, entonces esto exige creatividad para vincular a los usuarios de música de paga con las marcas. En algunos casos, como en el hit de 2017 One Dance  del cantante canadiense Drake, la marca de coñac Hennessy logró reposicionar con éxito su nombre entre el público de 18 a 34 años gracias a la letra de la canción, que contenía una frase que lo mencionaba explícitamente.

Junto a los datos de Spotify, un estudio de Reuters Institute demostró que los podcasts -contenido digital de audio que es compartido de forma periódica por distintos medios-, no solo están en auge, sino que tienen un crecimiento constante y sostenido, sobretodo en la franja más jóven de usuarios, donde el 53% de aquellas personas entre los 18 y 35 años, que tienen acceso a internet, han escuchado al menos un podcast al mes. Spotify proyecta que para finales del 2020, el 20% de su contenido no será musical, porque serán podcasts


Esta información invita a quienes están interesados a llevar a su marca al éxito a no tardar en subirse a la ola de las plataformas de audio, pues, cómo los microinfluencers, tienen la ventaja de tener una relación muy humana y personalizada con los usuarios, pues son estos mismos quienes definen sus gustos e intereses de escucha, lo que permite vincularse muy fácilmente con ellos. 

Por ahora, hay algo tiempo para diseñar cuidadosamente una estrategia de posicionamiento con microinfluencers y plataformas de audio que sea novedosa, pues las marcas todavía no han explorado todas las opciones que otorgan estos medios.

*La opinión expresada en este artículo es responsabilidad exclusiva del autor y no representa necesariamente la posición oficial de Publico.bo


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