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María José Rodríguez: “La gestión de crisis de reputación debe tener en cuenta los valores sociales”

María José Rodríguez, experta en procesos de crisis de reputación, sobre la gestión de crisis desde las empresas y las organizaciones, sobre cómo prevenirlas y cómo afrontarlas.

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Rodríguez es comunicadora, con maestría en comunicación institucional y 21 años de experiencia en procesos de crisis de reputación. En el ámbito del periodismo, hizo su carrera en La Razón y Presencia. Ha sido catedrática de la Universidad Andina y en la Universidad Católica de Bolivia. Es fundadora de la empresa Rodríguez & Baudoin en Bolivia y Ecuador, articulista de Página Siete y autora del libro “Punto final: organizaciones a prueba de crisis
de reputación”.

“Las crisis vienen desde una perspectiva no técnica y lo primero que les digo a mis clientes es que la verdad no los va a hacer libres. Lo que pasa con las crisis de reputación o de comunicación es que cuando uno explica los elementos técnicos las crisis no desaparecen, porque hay creencias de por medio. La crisis es el estallido de una creencia o de un mito que no necesariamente es real, pero que genera temores o indisposiciones grupales reales. No es solamente una crisis inventada por intereses políticos o económicos, toca un nervio de la creencia, un nervio mítico que despierta susceptibilidades. Esto puede sucederle a una empresa, un actor gubernamental o un actor civil”, precisó.

La experta dijo que hoy en día hay “valores sociales cambiantes, volátiles, sin asentarse. Es otro tipo de creencias y paradigmas donde lo que hace 10 años estaba bien ahora no lo está. Los parámetros van cambiando y las empresas no necesariamente los toman en cuenta. La reputación no es solamente que nos digan qué bien te vemos, sino cuánto te creemos. Ese creerte como empresa es ver todo tu comportamiento empresarial y confiar en él. Ese paso todavía no se ha dado, las empresas solamente piensan en vender pero no en su comportamiento como seres sociales. Por eso algunas crisis se disparan: crisis con vecinos, clientes, ONGs y activistas. Mis hijos ya no toman refrescos o agua que no venga en botellas de vidrio y tienen la idea de que las empresas que usan botellas de plástico no son marcas en las que confíen, dejan de creerles. Esos jóvenes pueden hacerte una campaña en redes y dañar tu reputación, eso está a la vuelta de la esquina”.

Rodríguez señaló que el 85% de las crisis son predecibles, “se ven venir pero el empresario no cree que se van a desatar. La empresa sabe cuáles son sus puntos débiles pero no ahonda muy bien en ellos. Lo primero es generar un mitómetro, una medición de los mitos que tienes alrededor de tu empresa, así vas a saber cuáles son las creencias que podrían afectar a tu quehacer o a tu comportamiento. Si eres una empresa de la banca y alrededor tuyo los stakeholders (partes interesadas) piensan que la banca es poco menos que un ladrón, vas a tener problemas. Lo segundo es generar un ranking de potenciales crisis: las que has tenido en el pasado, las que más temes, las más probables, y empezar a trabajar sobre un pequeño manual de procedimientos para esas crisis. En esos procedimientos se deben tomar en cuenta no sólo la parte técnica sino todos los mitos que has descubierto”.

“Si la crisis llega, lo primero es tener un mensaje de espera que muestra voluntad de responder. Las crisis son muy complejas, cuando llegan la parte técnica está retrasada y no sabemos muy bien las causas. Tenemos que tener tiempo para saber esas causas de la crisis y poder dar una explicación técnica, pero si sólo esperamos a tener toda la información vamos a perder el espacio de respuesta, que va a ser tomado por algún otro actor y la narrativa va a cambiar el fondo de esa crisis. Por lo tanto, toda empresa debe tener un mensaje de espera, dar la cara y decir: estoy investigando, les voy a dar la respuesta y tengo toda la voluntad de resolver los problemas”, indicó.

La experta dijo que actualmente la mayoría de las empresas ya tienen un comité de crisis formado. “Las que no lo tienen deben crearlo en tiempos de paz, de normalidad, con los roles muy claros: una persona investigará, otra generará el mensaje de espera, otra verá los temas legales”, detalló.

“Hay diferentes tipos de crisis: las que golpean al corazón de la organización tienen que ver con su trabajo técnico; aquellas que cuestionan su confiabilidad y su voluntad de mostrarse transparente son muy intangibles. Hay crisis provocadas por elementos de valores de la sociedad, cuando la empresa va a contramano de esos valores. En tiempos de normalidad debe haber entrenamiento, simulacros y ejercicios con protocolos, como se hace con la seguridad industrial”, subrayó.

Rodríguez señaló que la gestión de riesgos es parte de la gestión de crisis: “identificar un riesgo es identificar una crisis potencial. Hay riesgos tangibles e intangibles, como la conexión con valores sociales. Riesgos comunitarios y de cultura organizacional interna”.

“La parte digital implica una mayor velocidad. Si antes teníamos 12 horas para responder, ahora los estudios dicen que tenemos 24 minutos. Por eso hay que aprender a dar la cara y mostrar voluntad con el mensaje de espera, porque el público quiere que le des ciertas seguridades, la sensación de que estás a cargo. Hay que mostrar más humanidad en las empresas”, concluyó.


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